Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 2

Đây là phần 2 của tuyển tập những nguyên lý cốt lõi của Cost Controlled trong Facebook Ads – và cách mình sử dụng Cost Controlled để phát triển toàn bộ các e-Commerce Brands của mình.

Bạn có thể coi danh sách các bài trong series này ở đây:

• Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 1
• Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 2 (Bạn đang ở đây)
• Facebook Ads Cost Controlled 101 – Part 3

Ở phần trước, mình đã nói rất kỹ về cơ chế đấu giá của Facebook, cũng như những định nghĩa cơ bản về các loại hình Bidding của Facebook.

Đây là những nguyên lý cực kỳ nền tảng giúp mình xây dựng chiến lược ads cho các e-Commerce Brands của mình, nên nếu bạn chưa đọc (hoặc đọc rồi nhưng hem hiểu gì) thì mình cực kỳ recommend bạn nên nghiền ngẫm thật kỹ nó trước khi đọc bài này.

Vì nếu không thì khả năng cao là đọc bài này bạn cũng không hiểu gì nốt.

Anyway, trước lúc viết bài này, mình mới đọc lại bài hôm trước, cảm thấy hôm đó viết một lèo theo flow nên bị sót một vài ý quan trọng, hoặc một vài thứ mình không nhấn mạnh đủ.

Với cả có một số thứ khá thú vị về Cost Cap & Bid Cap mà mình chẳng biết nhét vào đâu, nên thôi mình sẽ gom hết lại vào trong phần này :))

Dưới đây là một vài “sự thật thú vị” về Cost Cap & Bid Cap.

Một vài sự thật thú vị về Cost Cap & Bid Cap

Khi chạy Cost Cap & Bid Cap, sẽ có khả năng bạn KHÔNG spend hết ngân sách, tuỳ thuộc vào mức bid bạn đặt.

Điều này hôm trước mình cũng có nói, nhưng mình nghĩ mình nhấn mạnh chưa đủ.

Ưu điểm của Cost Cap & Bid Cap là khả năng kiểm soát CPA, nhưng tất nhiên, đi kèm với nó là một nhược điểm chí mạng, đó là sự giới hạn về Spend.

Khi bạn chạy Cost Cap & Bid Cap, bạn đang GIỚI HẠN số lượng phiên đấu giá mà Facebook có thể chiến thắng.

Nếu ngân sách của bạn thấp, và Facebook có thể chiến thắng đủ số phiên đấu giá với mức bid tối đa mà bạn đặt, thì yes, bạn sẽ spend được full ngân sách.

Nhưng nếu ngân sách của bạn cao hơn, và đến một mức nào đó, Facebook KHÔNG thể win đủ số phiên đấu giá có giá trị thấp hơn mức mà bạn đặt, thì bạn sẽ KHÔNG spend được hết ngân sách.

Hiểu được điều này rất quan trọng – nó giải thích rất cụ thể LÝ DO tại sao khi bạn chạy Cost Cap, nó sẽ không cắn tiền.

Khi bạn hiểu rằng việc không spend hết budget chỉ đơn giản là do Facebook không thắng đủ số phiên đấu giá có giá trị dưới mức bid bạn đặt, thì giải pháp rất đơn giản:

Hoặc là bạn tăng bid (tăng ngưỡng TỐI ĐA), hoặc tăng giá trị đấu giá cho ads của bạn mà KHÔNG cần tăng bid (tăng Estimated Action Rates, hoặc Ad Quality).

(Tất nhiên cần bẻ nhỏ ra nữa thì mới ra được giải pháp cụ thể. Lát nữa mình sẽ nói chi tiết hơn sau)

Bạn đặt Bid cao KHÔNG có nghĩa là CPA của bạn sẽ cao.

Hãy nhớ, mức bid mà bạn đặt ra chỉ là NGƯỠNG TỐI ĐA mà bạn cho phép Facebook bid trong mỗi phiên đấu giá – bất kể bạn dùng Cost Cap hay Bid Cap (Cost Cap thì mức tối đa này được thay đổi dynamic theo kết quả thực tế, còn Bid Cap thì fixed ở con số bạn đặt ra).

Nó KHÔNG có nghĩa là Facebook sẽ mang con số mà bạn đặt ra để đi bid cho tất cả các phiên đấu giá.

Thế nên, kể cả khi bạn đặt bid $1000 bất kể Cost Cap hay Bid Cap, thì kết quả thực tế sẽ thấp hơn con số bạn đặt rất là nhiều. Về lý thuyết, nó…không khác gì so với khi bạn chạy automatic bidding.

Có rất nhiều lúc mình sử dụng bid CỰC KỲ CAO để ép Facebook spend – tương tự như cách bạn sử dụng automatic bidding – để thu thập data.

Chỉ khác là sau khi ép Facebook spend và có đủ data, mình có thể giảm dần bid xuống mức mà mình mong muốn – mà KHÔNG bị reset learning phase. Còn nếu bạn chạy automatic bidding, sau đó thay đổi sang cost cap chẳng hạn, thì learning phase sẽ bị reset một lần nữa.

Ngược lại, bạn đặt Bid thấp KHÔNG có nghĩa là CPA của bạn sẽ thấp.

Nghe hơi ngược đời nhỉ =)) nếu thế thì chạy Cost Cap làm quái gì?

Tất nhiên là giật tít thế thôi, vì thực ra mục tiêu của Cost Cap, đó là đạt được mức CPA mà bạn đặt ra.

Tuy nhiên, hãy nhớ rằng giá trị đấu giá ảnh hưởng RẤT LỚN bởi Estimated Action Rates. Nếu bạn bid thấp, nhưng Estimated Action Rates cao thì bạn vẫn sẽ win đấu giá và spend được tiền. Ngược lại, nếu bạn bid cao, nhưng Estimated Action Rates thấp thì khả năng cao là bạn vẫn thua đấu giá.

Lưu ý cụm từ “Estimated” nhé.

Vì là Estimated – dự đoán – nên sự chính xác của nó phụ thuộc RẤT NHIỀU vào lượng data mà Facebook có. Nó càng hiểu về sản phẩm của bạn, về ads của bạn, về khả năng convert của khách hàng sau khi tương tác với ads đó, v.v…nhiều bao nhiêu, thì Estimated Action Rates càng chính xác bấy nhiêu.

Thế nên, nếu Facebook KHÔNG có đủ data, thì việc “dự đoán” của nó khả năng cao là tầm bậy.

Mình từng có một cái ads cắn spend như điên trong một campaign cost cap với mức bid khá thấp (khoảng 40% AOV), nhưng cost thực tế cao chót vót. Chỉ đơn giản vì cái ads đó hơi…bait một tý – các chỉ số/tín hiệu dẫn đến việc mua hàng rất rất cao, nhưng thực tế khách hàng lại hoàn toàn không mua hàng.

Để chạy Cost Cap & Bid Cap một cách hiệu quả, việc tối ưu để Facebook có đủ data (và quan trọng hơn, ĐÚNG DATA) là cực kỳ quan trọng.

Cost Cap/Bid Cap KHÔNG giúp bạn có nhiều sales hơn. Ngược lại, chạy Cost Cap/Bid Cap sẽ khiến bạn có ÍT SALES HƠN.

Khi hiểu rõ về cơ chế hoạt động của cost controlled, bạn sẽ nhận ra rằng, KHÔNG BAO GIỜ có chuyện Cost Cap sẽ giúp bạn tạo ra nhiều sales hơn automatic bidding cả.

Ngược lại, vì mục tiêu của Cost Cap là GIỚI HẠN số lượng phiên đấu giá bạn có thể chiến thắng, hiển nhiên rằng nó sẽ khiến bạn có ÍT sales hơn, so với chạy automatic bidding. Vì nó sẽ không tham gia những phiên đấu giá yêu cầu bid quá cao – cao hơn so với mức mà bạn cần.

Nhưng, điều đó có phải là xấu?

Có thể có, mà cũng có thể không. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của bạn khi chạy Ads là gì.

Có những thời điểm business cần sales hơn profit – ví dụ như khi mới bắt đầu build store. Bạn sẽ KHÔNG muốn chạy Cost Cap vào thời điểm đó, vì lúc đó bạn chẳng có tý data nào để Facebook “dự đoán” cả.

Bạn cần sales. Bạn cần data. Kể cả khi nó là $100/sales với ROAS 1.0, thì nó vẫn tốt hơn là không spend để rồi không có sales nào.

Nhưng, cũng có những thời điểm, bạn cần tối ưu cho profit. Khi đó, Cost Cap/Bid Cap sẽ là một công cụ cực kỳ đắc lực để bạn kiểm soát CPA. Bạn sẽ bán được ÍT SALES HƠN, nhưng sẽ bớt được những sales có chi phí cực kỳ đắt, từ đó giảm spend bị lãng phí.

Nói cách khác, dù ít sales hơn nhưng profit sẽ cao hơn 🙂

Làm gì khi Cost Cap KHÔNG spend?

Khi chạy Cost Cap, sẽ có những lúc bạn đặt một mức bid hợp lý với business của bạn, nhưng vẫn KHÔNG thể spend được, hoặc spend được rất ít tiền so với mục tiêu mà bạn mong muốn.

Thực ra, Facebook chỉ đơn giản làm đúng cái việc mà bạn bảo nó làm – đừng tham gia đấu giá những phiên yêu cầu mức bid cao hơn mức mà bạn sẵn sàng chấp nhận.

Nên nhớ, bạn sẽ spend được tiền (A.K.A thắng đấu giá) khi bạn có tổng giá trị đấu giá CAO NHẤT.

Và giá trị đấu giá thì chịu ảnh hưởng chủ yếu của Bid, Estimated Action Rates và Ad Quality.

Tức là, để spend được nhiều tiền hơn (thắng nhiều đấu giá hơn), bạn có thể:

• Tăng bid.
• Tăng Estimated Action Rates
• Cải thiện Ad Quality

Phương án đầu tiên, đó là tăng bid.

Logic rất đơn giản, bạn tăng bid lên, bạn sẽ có tổng giá trị đấu giá cao hơn, từ đó bạn spend được nhiều tiền hơn.

Nếu bạn đang bid quá thấp (tham quá), việc tăng bid là một cách rất đơn giản để tăng spend.

Nhưng với những bạn đã bid ở mức hợp lý rồi, thậm chí bid ở mức hoà vốn, việc tăng bid lại cực kỳ khó khăn. Sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu bạn tăng bid, tăng được spend nhưng lại lỗ sml.

Đó là lý do để tăng bid hiệu quả, bạn cần can thiệp rất sâu vào business, để có thể KIẾM ĐƯỢC NHIỀU TIỀN HƠN trên mỗi order (mà không làm giảm Estimated Action Rates).

Nói cách khác, bạn cần tăng AOV và Gross Profit Margin.

Bạn có thể deal với supplier để giảm base cost, từ đó tăng Gross Profit Margin.

Bạn có thể build một cái offers hấp dẫn, để có thể tăng AOV, tăng Gross Profit Margin mà KHÔNG làm giảm CR (thậm chí tăng cả CR).

Bạn có thể tăng returning revenue, từ đó bid dựa trên Lifetime Value của khách hàng, thay vì chỉ bid dựa trên lợi nhuận của đơn hàng đầu tiên.

Thậm chí, với một số sản phẩm, bạn có thể đơn giản là…tăng giá. Có rất nhiều trường hợp bạn tăng giá sản phẩm và hoàn toàn chẳng ảnh hưởng gì đến CR.

Vân vân và mây mây.

Khi đã kiếm được nhiều tiền hơn trên mỗi khách hàng tạo ra, bạn bắt đầu có thể tăng bid, spend nhiều hơn mà không lo…chạy lỗ.

Phương án thứ hai, đó là tăng Estimated Action Rates.

Nói cách khác, bạn cần tăng KHẢ NĂNG KHÁCH HÀNG MUA HÀNG sau khi xem ads của bạn.

Tất nhiên, một trong những thứ quan trọng ảnh hưởng đến điều này, chính là nội dung cái ads.

Một cái ads chất lượng tốt, có khả năng thuyết phục khách hàng cao hiển nhiên sẽ có Estimated Action Rates cao hơn, từ đó tăng tổng giá trị đấu giá => tăng spend.

Thế nên, việc optimize và làm ra những creative TỐT HƠN những creative hiện tại là điều cần thiết.

Tuy nhiên, vẫn có một lựa chọn khác bạn có thể làm BÊN CẠNH việc làm ra creative tốt hơn. Đó là làm ra creative để MỞ RỘNG AUDIENCE.

Khi bạn mở rộng audience, đồng nghĩa Facebook có nhiều phiên đấu giá có thể tham gia hơn, và rất có khả năng sẽ có thêm những phiên đấu giá có Estimated Action Rates TƯƠNG TỰ như bạn đang có ở audience cũ.

(Tất nhiên, nếu sản phẩm và creative của bạn làm ra cho audience mới có Estimated Action Rates thấp hơn nhiều so với audience cũ, thì với mức bid hiện tại, nó sẽ không spend => tổng spend vẫn sẽ không tăng)

Mở rộng audience ở đây không có nghĩa rằng bạn phải bán một sản phẩm khác (dù việc mở rộng sản phẩm cũng giúp mở rộng audience, nhưng lại khiến store bạn khó tối ưu hơn do funnel phức tạp hơn).

Việc thay đổi các angle khác nhau để bán hàng cũng có tác dụng mở rộng tệp audience.

Ví dụ, bạn có thể làm creative bán một sản phẩm có tính năng chữa trĩ cho những người đang đau đít. Nhưng vẫn là sản phẩm đó, nhưng bạn có thể làm creative để target đến những người lười ăn rau, vì sản phẩm có nhiều chất xơ chẳng hạn.

2 tệp audience khác nhau, nhưng cùng có khả năng mua sản phẩm mà bạn bán.

Đó là lý do khi làm creative mới, Facebook luôn khuyến khích chúng ta càng đa dạng hoá (diversify) creative càng tốt. Việc làm 10 cái creative na ná nhau thường chẳng có tác dụng gì – nó KHÔNG giúp bạn làm ra creative tốt hơn creative cũ, cũng KHÔNG có tác dụng mở tệp.

Thay vào đó, hãy cố gắng thật đa dạng hoá angle bán hàng, đa dạng hoá style creative (có người thích ảnh, có người lại thích xem video. Có người bị thuyết phục bởi style chuyên nghiệp, có người lại bị thuyết phục bởi UGC đời thường, v.v…).

Việc đó sẽ giúp bạn mở rộng tệp hơn, từ đó tăng số lượng phiên đấu giá có Estimated Action Rates cao, dẫn đến tăng số lượng phiên đấu giá mà bạn có thể chiến thắng (A.K.A spend được nhiều tiền hơn).

Ngoài việc làm creative mới ra, việc cải thiện được Conversion Rate trên store cũng cực kỳ hữu ích trong việc tăng Estimated Action Rates (vì bản chất nó chính là Action Rates mà).

Đây cũng là lý do khiến việc build một cái Offers hấp dẫn thực sự rất quan trọng trong việc cải thiện spend trên ads. Vì một cái Offers ngon – ngoài việc tăng AOV và GPM – còn có khả năng cải thiện cả Conversion Rate.

Hãy thử tưởng tượng bạn build được một cái Offers đủ ngon – AOV tăng, GPM tăng, từ đó giúp bạn tăng bid lên vượt mặt đối thủ. Nó lại giúp bạn tăng cả Conversion Rate, từ đó tăng Estimated Action Rates trong mắt Facebook.

Khi 2 cái đó nhân với nhau, nó giúp tăng chóng mặt giá trị đấu giá của bạn, từ đó giúp bạn win rất nhiều đấu giá (tức tăng được spend).

Đó chính là sức mạnh của Offers.

(Một Offers ngon KHÔNG liên quan gì đến buy X get Y như mấy thầy hay dạy đâu nhé).

Phương án thứ ba, đó là cải thiện Ad Quality

Thật lòng mà nói thì mình ít khi để ý đến cái này =)) Đợt này nghiên cứu sâu về ads auction thì mới xem nhiều hơn, và cũng có nhiều thứ thú vị phết.

Ad Quality chủ yếu liên quan đến trải nghiệm của khách hàng với cái ads đó – có bị ẩn nhiều không, bị report spam nhiều không, v.v…

Ngoài ra, Facebook cũng đo lường post-click experience của khách hàng để đánh giá chất lượng của ads. Ví dụ, nếu ads của bạn thuộc dạng click bait, và sau khi click, khách hàng không thấy có giá trị gì và té ngay sau một vài giây chẳng hạn – thì việc đó cũng nói lên Ad Quality của bạn thấp.

Dưới đây là một vài action sẽ ảnh hưởng đến Ad Quality của bạn:

• Hide ad
• Hide all ads from this advertiser
• Hide ad due to repetition (dã man chưa, nên đừng có set retargeting làm gì phí tiền).
• Report ad
• Landing page bounce rate
• Landing page dwell time

Page Score cũng ảnh hưởng khá nhiều đến Ad Quality. Facebook có ghi rất rõ, rằng nếu advertisers nhận được nhiều negative feedback, Facebook sẽ xác định TẤT CẢ ADS từ advertisers đó có quality thấp, từ đó reach được đến ÍT NGƯỜI HƠN với cùng một budget (A.K.A CPM cao hơn).

Anyway, để đo lường Ad Quality, bạn có thể vào Ads Manager, add thêm cột Ad Quality để đo lường những ads có Ad Quality thấp, từ đó phân tích để tối ưu.

Tạm Kết

Tuần này mình đi SG có ít việc, không có nhiều thời gian viết, nên tuần này tạm kết thúc sớm ở đây. Hi vọng qua bài viết này, bạn đã hiểu hơn về cách phân tích & xử lý khi Cost Cap không spend, cũng như hiểu rõ hơn về cách sử dụng Cost Cap trong thực tế.

Tuần sau, mình sẽ viết tiếp về các chiến lược mà mình đã và đang sử dụng với Cost Cap/Bid Cap để build e-Commerce Brands trong thực tế. Hi vọng là anh em sẽ thích.

Peace!